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驰名商标的认定，遵循“被动认定”原则。这意味着，行政机关或司法机关不能主动去认定一个商标是否为驰名商标，而必须基于当事人的请求。
这与早期“主动认定、批量认定”的做法截然不同。过去，商标局可以主动认定驰名商标，导致“驰名商标”异化为一种荣誉称号和广告工具。为了回归其“为更好地保护而认定”的本源，法律确立了被动认定原则。
2013年《商标法》第13条首次在法律层面明确了这一原则：“为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。”
在司法实践中，《审理涉及驰名商标保护民事纠纷案件解释》进一步规定，只有在当事人以商标驰名作为事实根据，且法院根据案件具体情况，认为确有必要时，才对所涉商标是否驰名作出认定。如果被诉侵权行为的成立不以商标驰名为事实根据（例如，能用普通混淆理论解决），法院则不予审查是否驰名。
天禾（上海）律师事务所陈军律师提示：驰名商标认定不是评奖，而是一种被动的、个案中的事实认定。企业不应追求“驰名商标”的称号，而应关注其作为事实证据在具体案件中的价值。当需要跨类保护或制止恶意抢注时，应主动、审慎地向法院或行政机关提出认定驰名的请求，并准备好充分的证据。