上海知识产权律师网
近期，汕头市金平区人民法院审结的彼悦（北京）科技有限公司（Ubras品牌方）诉某贸易公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案（下称“Ubras平替案”），因其对电商领域常见的“平替”“堪比某品牌”营销话术的司法定性，引发了广泛关注。该案入选汕头中院发布的涉纺织服装产业知识产权典型案例，为同类案件的审理提供了重要参考。
一、 案情速览：从“引流”到“不正当竞争”
原告彼悦公司是知名内衣品牌“Ubras”的权利人。被告某贸易公司在某电商平台开设店铺，销售自有品牌内衣，但在商品链接标题中使用了“Ubras平替”“堪比Ubras的无痕内衣”等表述。原告认为该行为构成商标侵权及不正当竞争。
法院经审理认为：首先，不构成商标侵权。被告在商品标题中使用“Ubras”是为了说明其产品在功能、质量上可作为Ubras的平价替代品，属于说明性使用。且商品实物标注的是被告自有商标，不会导致相关公众对商品来源产生混淆，故不构成商标侵权。
其次，构成不正当竞争。Ubras品牌具有一定知名度。被告作为同业竞争者，在标题中刻意使用“Ubras平替”等表述，意在借助Ubras的商誉进行引流，不正当地增加自身交易机会，挤占原告市场份额。该行为违反诚信原则和商业道德，构成不正当竞争。法院判决被告赔偿原告经济损失（含合理费用）1万元。
二、 裁判逻辑：商标侵权与不正当竞争的“分水岭”
“Ubras平替案”的核心价值在于清晰界分了商标法中的“说明性使用”与反不正当竞争法中的“搭便车”行为。
1. 商标侵权的“避风港”：说明性使用
商标法并不禁止所有使用他人商标的行为。如果使用是为了描述商品的特点（如型号、功能、质量、用途），而非指示商品来源，且不会造成混淆，则可能被认定为“说明性使用”或“描述性合理使用”。本案中，法院认为“Ubras平替”意在告知消费者“这是一款可替代Ubras的产品”，而非宣称“这就是Ubras”，且商品本身有自有品牌，故未突破商标侵权的红线。
2. 不正当竞争的“红线”：不当利用他人商誉
尽管避开了商标侵权，但被告的行为落入了反不正当竞争法的规制范围。法院适用《反不正当竞争法》第二条（一般条款）认定，被告明知Ubras具有较高知名度，仍将其作为引流关键词，实质上是将他人的商誉转化为自身的流量和竞争优势。这种“搭便车”行为，即便未造成来源混淆，也因其不劳而获地攫取交易机会、扰乱竞争秩序，而被认定为不正当竞争。
三、 类案对比：为何有的“平替”被支持，有的被禁止？
检索同类案例发现，司法实践中对“平替”类表述的认定存在细微差别，关键在于是否超出了客观描述的界限。
被认定为侵权的案例：通常表现为将他人商标作为核心引流词反复、突出使用，且自身品牌标识不明显，容易导致消费者误认其与知名品牌存在授权或关联关系。例如，在“素肌良品”案中，被告在标题中反复穿插使用“素肌……良品”等字样，被法院认为容易导致混淆，构成商标侵权。
被认定为合理使用的案例：通常表现为在客观描述参数（如“对标某品牌工艺”“类似某品牌面料”）时，非突出、非重复地提及他人商标，且明确标注自有品牌，消费者能清晰识别商品真实来源。
“Ubras平替案”处于中间地带：它因标注了自有品牌而免于商标侵权，但因纯粹出于“蹭热度”的商业目的而被认定为不正当竞争。
四、 合规启示：电商运营的“避坑”指南
对于电商运营者（尤其是你所在的合肥及周边电商企业），本案提供了以下关键合规启示：
慎用“平替”“同款”+知名品牌：这是最高风险的操作。即便你如实描述“这是A的平替”，只要A是知名品牌，且你将其作为标题关键词用于引流，即构成高风险行为。
区分“客观参数”与“品牌攀附”：安全的做法是描述客观参数而非引用品牌。例如，将“堪比Ubras的无痕内衣”改为“无痕无钢圈一片式内衣（参数对标行业标杆）”，并避免将“Ubras”作为搜索关键词嵌入标题。
建立关键词筛查机制：在商品上架前，对标题、详情页进行合规筛查，剔除直接引用竞品商标的表述，转而使用“行业TOP品牌工艺”“同类面料”等中性词汇。
结语
汕头“Ubras平替案”标志着电商知识产权保护进入了“后流量时代”的精细治理。法律不仅保护消费者不被欺骗（防混淆），更保护创新者不被“白嫖”（反不正当竞争）。对于企业而言，“蹭流量”的捷径，终将成为法律追责的短路。唯有通过提升产品品质建立自有品牌认知，才是可持续发展的正途。
——
天禾（上海）律师事务所拥有专业的知识产权律师团队。团队负责人陈军，华东政法大学知识产权方向硕士毕业，专注知识产权法律服务近二十年，具备律师与专利代理双资质。陈军律师是中国法学会会员、最高检民事行政案件咨询专家、中华全国律师协会知识产权专业委员会委员，还兼任中国科学技术大学法律硕士专业研究生实践导师、华东政法大学社会导师等职。先后荣获律新社“2025年度风云榜：知识产权（商业秘密）律师20佳”“知识产权专业领域‘品牌之星’律师”等荣誉，并入选IPR Daily “2025年中国50位50岁以下知识产权精英律师榜”、“LegalOne 2025年度长三角法律大奖：杰出律师（知识产权）”。